在CRIC研究中心發(fā)布《2013年上半年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜TOP50》榜單之際，我們從企業(yè)轉向項目，分別選取銷售TOP5、集中度及檔次三個層面進行分析?？梢钥吹?，偏高檔項目幾乎包攬金額TOP5；在項目檔次貢獻率方面，高檔項目占比則較一季度進一步提升，符合當下市場行情?；仡櫛据喺{(diào)控以來高端市場的走勢，2011年一季度限購全面鋪開，高端市場首當其沖遭受打擊，到了2012年這一情況隨著商品住宅市場整體的回暖出現(xiàn)轉機，到了下半年后出現(xiàn)全面復蘇，2013上半年高端豪宅市場更是出現(xiàn)了百花齊放。

  一、熱銷項目已從剛需傳遞至改善、投資類

  在今年4、5月份時，“國五條”影響失效背景下，面向剛性需求的項目選擇隨行就市，入市即達熱銷。而隨著政策效力淡化，市場總體走勢趨好，剛需項目在熱銷榜中獨大現(xiàn)象不再，定位于中高檔、高檔客戶群的項目銷售勢頭漸起，熱銷已從剛需傳遞至改善甚至投資類項目。

  當下市場熱銷項目結構已在轉變，中小戶型剛需產(chǎn)品熱銷，難掩大戶型改善、投資產(chǎn)品趁勢追擊。據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，進入7月份，大戶型產(chǎn)品多地熱銷，而且集中于二三線城市，其中，7月6日，碧桂園位于郴州的翡翠山花園美墅項目推出二期230—481平米花園美墅，當天即攬金1.6個億，杭州龍湖春江彼岸樓王房源入市，為198平米大戶型單位，當天便去化5成。大戶型項目熱銷，是市場升溫與政策調(diào)控博弈的結果。自2011年調(diào)控政策出臺，中高檔及高檔項目一直受到抑制，高端改善、投資類客戶購買力受到打壓，伴隨市場成交遇冷，這部分客戶也進入觀望狀態(tài)，然而，2012年下半年以來的市場回暖勢頭強勁，增強各層面客戶入市信心，大戶型項目再度迎來高端改善及投資類客戶關注。

      真正具備稀缺資源屬性的高端豪宅依然受到市場親睞，從幾大重點城市監(jiān)測的數(shù)據(jù)看，品牌開發(fā)企業(yè)開發(fā)、占據(jù)城市核心地段，真正意義上的頂級豪宅，受到市場追捧。

二、豪宅項目領銜金額榜

  今年以來，市場保持火熱銷售走勢，整體呈現(xiàn)百花齊放現(xiàn)象，不管是定位于剛需的中低檔項目，還是面向改善及投資的中高檔、高檔產(chǎn)品，均出現(xiàn)熱銷案例。由此，細究上半年項目成交情況，金額榜的豪宅與面積榜的剛需大盤是兩大看點。從金額榜來看，除深圳龍華中航城定位于中低檔外，其他均屬于中高檔、高檔定位，豪宅項目更是領銜金額榜。其中，北京中海九號公館以33億元銷售額居榜首，緊隨其后的上海中海紫御豪庭，其銷售額也達到32.65億元。豪宅項目取得良好業(yè)績，一方面在于市場回暖背景下，改善、投資性客戶入市，推動項目成交走高；另一方面在于項目的稀缺性，豪宅所具有的資源優(yōu)勢難以復制，隨著時間推移而逐漸增值，這也是高端客群所看重的買點。

三、受益成交向好，高檔項目貢獻率進一步提升

  分析項目成交結構，在項目金額榜中便可見端倪，多個豪宅項目熱銷助力高檔產(chǎn)品貢獻率提升，不過，中低檔及中檔項目的貢獻率難以撼動，依舊在成交結構中擔當主力。2013年上半年，高檔項目實現(xiàn)金額、面積貢獻率雙提升，均較一季度增加了1個百分點。參照中海九號公館與中海紫御豪庭紛紛拿下金額榜冠、亞軍，高檔項目金額貢獻率實現(xiàn)突破顯得順其自然，然而面積貢獻率同步提升，則讓我們看到，剛需熱銷已傳導至改善型產(chǎn)品，客戶加碼入市，房企隨行就市，高檔項目迎來銷售春天。不過，高檔項目貢獻率提升難以掩蓋中低檔項目風頭。在金額貢獻率及面積貢獻率上，中低檔項目分別達38%與53%，領軍各檔次項目，此外，中檔項目貢獻率也分別達到34%及35%。中低檔及中檔項目合計貢獻率均在70%以上，顯示出剛需產(chǎn)品的旺盛勢頭，不管市場如何變化，旺盛的剛性需求地位不改。

四、下半年高端市場走勢預判：

  于下半年高端市場的走勢，我們基于以上兩方面的因素做出如下判斷：其一，需求端將會繼續(xù)波動上行。市場需求的波動有低谷就一定有高峰，只有當宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)類似08年國際金融危機那樣的極端現(xiàn)象，高檔房市場才會出現(xiàn)持續(xù)性的需求枯竭，目前國內(nèi)經(jīng)濟預期轉好，房地產(chǎn)投資信心增強，因此我們預判高端需求將持續(xù)波動上行；其二，高檔房供應的放量將是大概率事件，包括北京、廣州在內(nèi)的多個重點城市都出現(xiàn)了限價放松的跡象，典型城市如北京，近日保利春天里和明發(fā)廣場的預售審批價格均過1.7萬/平，而早在兩個月前這1.6萬/平的售價根都沒批下來。我們相信，下半年將會有越來越多的地方政府會在預售證的價格限制上出現(xiàn)松動，屆時此前被積壓的高端市場供應將會逐步放出。綜合供求兩方的預期，我們判斷下半年的高端市場的熱度持續(xù)釋放。

  五、兩類高端項目受關注：

  其一是占據(jù)城市核心地段、真正意義上的豪宅，這類項目已不再是簡單的房地產(chǎn)項目，更代表了城市的稀缺資源，對于有能力購買這類項目的客戶而言，政策環(huán)境和升值預期都不會是考慮的重點，典型的項目即北京金茂府項目。

  其二是依靠性價比取勝的豪宅項目，這類項目打破了我們以往關于豪宅營銷的傳統(tǒng)觀念，在當前政策調(diào)控持續(xù)的大背景下采取積極的價格策略，獲得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績，典型的代表即上海海珀旭暉項目。